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新規事業はなぜ必要なのか?そして、なぜ失敗するのか?

新規事業はなぜ必要なのか?そして、なぜ失敗するのか?

皆さんは 「VUCAワールド」 という言葉をご存知でしょうか。

VUCAワールドの「VUCA」とは、Volatility(不安定)、・Uncertainty(不確実、Complexity(複雑性)、・Ambiguity(曖昧性)の頭文字を取った造語で、VUCAワールドは「揮発性で不確実で、複雑で曖昧な世の中」という意味です。元々は軍事用語であったのですが、最近では技術革新による競争の激化や、消費者ニーズの多様化、それに伴った商品寿命の短期化など、今までにないスピードで変化し続ける現在の市場状況を指して言われることが多くなってきました。

このような中で、「現在の事業のみではいずれ経営が行き詰まってしまう」との危機感から、「新規事業」について真剣に検討しだす企業が増えてきています。皆さんの会社でも、新規事業を企画されていたり、もしくはすでに運用されている、というところも多いのではないでしょうか。

ですが、現実的な状況を捉えると、それら新規事業の殆どは、軌道に乗ることなく立ち消えていく運命にあるようです。たとえば、新規事業・ベンチャーの聖地とも呼ばれる米シリコンバレーにおいても、無数に生まれる新規事業の中で大企業までに成長するのはほんの一握りで、その様相を「せんみつ(1000のうち3つ)」と表される(成功するのは1000社に3社、つまり、起業しても0.3%しか生き残れないという意味)ことからも、新規事業設立の難しさが大いに物語られています。

「たったの0.3%しか成功の確率しかないのなら、チャレンジしても無駄じゃないか」と思われる方もいらっしゃるかもしれませんね。それでも、なお現在においても多くの企業が新規事業に取り組み、担当者の方々の多くは新しい取り組みの成功を願い夢見て昼夜を問わず勤しんでいます。──なぜ私たちは、これほど新規事業にこだわり、注力をし続けているのでしょうか?

今回はこの「新規事業」について、お話していきたいと思います。

なぜ、企業に新規事業が必要なのか?


まずはじめに、「なぜ企業に新規事業が必要なのか?」という点を、新規事業に取り組まれたひとつの企業を例に見ていきましょう。

とあるSI事業者(システムインテグレーター:顧客の業務内容を分析し、問題に合わせた情報システムの企画、構築、運用などの業務を一括して請け負う企業のこと)にて、二昨年前から「新規事業開発プロジェクトチーム」を起ち上げることになりました。現在に至るまで各部署・部門から精鋭を集めて、定期的に会合を持ち検討と、そしてトライ・アンド・エラーを繰り返しています。しかしながら、これまでの取り組みは失敗に終わることが多く、2年かけて行われた新規事業の売上は数十万、収支は数億円の赤字にまで達していました。

ここまで収支の悪化が続くと、他の事業に関わっているメンバーからは「このままでいいのか」「事業を撤退するべきでは」といった声も多く挙がってくるようになります。これまでの業務はしっかり利益を出していたのですが、新規事業開発プロジェクトチームが抱える負債で、相殺されてしまう傾向にあったからです。

新規事業開発プロジェクトが立ち上がって、2年と半年が経過した後、この企業に大きな変化が訪れました。数十回目のトライアルで、ようやく事業の収益化が見えてきたのです。その収益率はまだ非常に小さいものでしたが、発展ののびしろのあるものでした。そして、これまでの主力事業が、マーケットの変化に伴い収益が悪化してきたのです。

それから半年経過し、これまでの主力事業と新規事業の収益割合は主力事業8:新規事業2となりました。依然主力事業のマーケット縮小傾向は続いており、逆に新規事業の収益は増加傾向にありますので、これから数年経つとその割合は逆転してくることでしょう。

──もし、新規事業を途中で撤退してこれまでの主力事業に注力していたらどうなっていたか。そうすれば、恐らく主力事業の売り上げ減少ペースを緩やかにとどめることは出来たかもしれません。ですが、マーケットの縮小をせき止めるまでの働きかけを一企業で行うのは、やや無理があったことでしょう。

「プロダクト・ライフ・サイクル」という言葉をご存知とは思いますが、製品・サービスには必ず寿命があり、これまで永遠に生き続けたという製品・サービスというものは殆どなく、一見同じとみられるようなものも、実は形や中身を変え生まれ変わりながら新しく、マーケットに立っているのです。

これまでの事業に固執しすぎるとどうなるか──、それはつまり、下の図のひとつのプロダクト・ライフ・サイクルの曲線が、企業全体のライフサイクルの曲線と同調し、いずれ共に衰退期を迎えてしまう、ということでね。

【図1】プロダクト・ライフ・サイクル (製品・サービスの一生)

スクリーンショット 2016-05-23 11.17.12
恐らく、多くの企業で主力とされている事業は、それらが確立されたころの時代背景とは大きく変わっていることが殆どでしょう。競合の数は増え、新しく取って代わる新製品やサービスが出始めているのではないでしょうか。「これまでもやってきたことだから」というだけで、それを続けてゆくことが、どれほど危険であるかは、もはや言うまでもないことです。

「そうは言うけれど、結局はこうやって、これまでなんとかなってやれてきたんですよ。だから、そんなに難しく考えることはないと思いますよ」

──このような意見もよく聞かれます。ですが、そうならなかったらどうしますか? 逆に、これまでのやり方が未来永劫続いてくれたならは、それはラッキーだったと考えれば良いのではないでしょうか。ですが、そんな楽観が通用しないことは、上記の理由を考えてみれば明らかです。

多くの企業が一番の目的として挙げているのは、「自組織の永続(自分たちの企業が、末永く継続し、顧客に価値を提供し続けること)」です。その目的を適えるために私たちがすべきこと、意識することは何か。その点を突き詰めていくと、「新規事業」を行うことの重要性についての理解も深められるのではないでしょうか。

新規事業開発を確実にスタートさせる為のプロセス


ここまでで、企業が新規事業に取り組むことの大切さについてはご理解いただけたかと思います。続いては、実際に新規事業を手掛け、実現する為のプロセス(流れ)について説明していきたいと思います。

新規事業をスタートさせる為のプロセス

    1.コンセプトを組み立てる

    2.事業モデルを構築する

    3.事業計画の作成

新規事業実現の進行は、上記3つのプロセスから成り立ちます。
それでは、ひとつひとつのプロセスの詳細を見ていきましょう。

コンセプトを組み立てる


まず初めの「コンセプトを組み立てる」は、どのような新規事業を行うのかの骨格を組み立てていくステップです。

1.アイデアの創出 (ポイント:主観と客観のバランスを取る、自社の強みを活かせるものを考える)

まずは新規事業の核(コア)となるアイデア探しです。できるだけ自由な発想でスタートすることが必要です。この時期が一番、新規事業を行っていて楽しいと感じられる方も多いかもしれませんね。ですが、ここで主観・直観に拠りすぎた議論になった場合、大抵それはうまく行かなくなるのでしょう。

いきなり「どのような新規事業にするか」を考えるのではなく、たとえば「最近ヒットしている、もしくは自分が購入した商品のなかで特に満足度の高かったもの」や逆に「不満足だったもの、ストレスを感じたもの」をあげていき、なぜそのように感じたのかを発表し合います。

ここで、会議の参加者は極力ニュートラルな立場で、自由に意見を言い合い、主観・客観のバランスの取れたアイデアが出てくることを意識します。また、なぜそう感じたのか、といった仮説を議論してみるのもよいでしょう。多くの新規事業は、このような自由な議論のなかから誕生するのです。そしてそういった議論から、自社の現状の強みをいかせる新規事業案を絞り込んでいきます。

2.事業化の可能性を検討する (ポイント:事業ドメインのイメージを図に表してみる)

上記アクションによって創出されたアイデアが、事業として成立するかどうかを社内外の環境に照らし合わせて評価していきます。同時に、誰に対してどのような商品を提供するのかといった事業ドメイン(領域)も検討します。

このときに、検討した事業ドメインのイメージを図に表してみることによって、共通認識や検討・ブラッシュアップの推進に役立てられるでしょう。図の表し方は様々なパターンがありますが、例えば下の図のように、「ターゲットとする顧客」、「顧客の求めるニーズ」、「それらを適えるためのコアコンピタンス(独自能力)」の3点については基本まとめておいた方が良いでしょう。

図2:事業ドメインのイメージ例
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3.コンセプトを定める (ポイント:顧客視点の「5W2H」を定めていく 事業分野を定めていく)

アイデアを事業ドメインのイメージまで定めていったら、そこまでの企画コンセプトを最終的にまとめていきます。コンセプトには次のような顧客の視点から見た「5W2H」の内容が盛り込まれている必要があります。

■ コンセプトに盛り込む5W2H (顧客が自社商品を購入するシミュレーション)

         ・When      いつ、どんなときに

         ・Why       なぜ、どのような理由で

         ・Who       誰が、どんな人が

         ・Where      どこで、どのような場所で

         ・What       具体的に何を

         ・How        どのように

         ・How much   どのくらいの価格で

■ 新規事業分野の候補をリストアップ

事業展開の方向が定まったところで、さらに次の3つの視点を加えて新規事業分野の候補を検討します。これらは「3つの視点とも適っていないといけない」ということではありませんが、適えられるポイントがある場合、更にその特徴を強められないか、という点を検討していくと良いでしょう。

(1)本業との相乗効果が得られる分野となりえるか

始めはまずこの点をしっかり検討しておくことをお勧めします。新分野への進出が従来の商品・サービスにプラスの効果を与え、相乗的な売り上げの拡大が見込まれるため、一般的にはリスクも小さくなります。

(2)異なる事業分野にまたがる領域への進出として切り込めるか

業界と業界との垣根、すなわち業界のすき間への進出です。たとえば、割烹、レストランと宅配業との関連事業として、ケータリングサービスを新規に手がけるケースなどが挙げられます。業界情報をしっかりと収集しておくことが大切です。

(3)成長業種への進出として、アドバンテージを持てるか

成長分野と言えば、たとえば IT関連産業 や、近年国・政府からの支援も強化されている 教育産業 や 介護、健康関連産業 などが挙げられるでしょう。これらの業種に進出する場合は、すでに存在する製品・サービスと比較して、アドバンテージをしっかり取りに行けるかを見ていくと良いでしょう。

事業モデルの構築


ここまでで、コンセプトはある程度定まってきたことでしょう。続いては、そのコンセプトを実際の事業モデルに展開していきます。ですが、新規事業開発では既存の社内リソースはほとんど使えないという場合が殆どでしょう。そこで、次のようなマトリクスを使い、必要な機能をもれなく抽出し、現時点でない機能についてはどのように獲得していくか、あるいは外部を活用するかなどを検討していきます。

図3:新規事業の必要項目出しマトリクス ※横軸の内容は事業内容に合わせて変更可スクリーンショット 2016-05-23 11.17.48

事業計画立案 


ここでは、上記で企画構築した事業モデルをいかに構築していくか、また事業モデルを使って実際にどのような事業展開を行っていくかを検討していきます。

事業開始直後だけではなく、最終的な目標に向けたマイルストーン(事業の進捗を管理するために途中で設ける節目)も作成するようにしましょう。たとえば地域特化型サービス(都内23区の顧客をターゲットにする)で取り組む場合は、ゆくゆくは他地域展開にするのか(海外展開なども含め)、そうであればどの時点でどのように目指すのかといったシナリオ作りも行っていきます。

■スケジュールを立て、基本計画を立てる

事業開始から、数年後までの節目となる期日とその時点までのスケジュールを作成し、実現目標を掲げ数値に落とし込み、シナリオ化していきます。当面の目標および事業開始から数年後までの事業計画をまとめていきます。収支のシミュレーションは数パターン行い、最悪のシナリオとして撤退する場合の基準となる目安も決めておきます。

■)資金計画を策定する

投資金額、必要な資金調達額、資金調達方法、償却方法、返済方法などをまとめた資金計画を作成します。また単年度黒字化年度、累損一層年度など節目の時期をシミュレーションによって明らかにします。

■ビジネスプランの完成

新規事業を開始するにあたって必要なその他の個別プランを詳細に策定します。具体的には生産、販売、物流、採用などの計画が必要になります。なおここでも「誰が」、「いつまでに」といった責任と納期などを明確にしておくことが必要です。

ここまでで、新規事業開発をスタートするまでの流れのイメージは、大分持てることが出来たのではないでしょうか。これまで説明してきたとおり、新規事業開発は大変困難な業務です。新規事業を手掛ける際は、ここまで説明したプロセスをしっかり意識して進めることと、周囲の人々の理解とサポートがとても重要となってくるのです。

ですが、ここまでしっかりやられたとしても、「新規事業の取り組みが途中でうまく行かなくなる」ということはあるでしょう。そこで、ここからは、より新規事業の成功の確度を高めるための情報をご紹介していきたいと思います。

新規事業の成功の確度をより高めていく為に


■「リーンスタートアップ」─小さな失敗を重ねて育てる

冒頭でも登場しました米シリコンバレーにおいて、企業家たちの間で「リーンスタートアップ」という手法が注目されているのをご存知でしょうか。コストをあまりかけずに最低限の製品やサービス、試作品を作って顧客の反応を見るという手法です。似たような手法で、「フィージビリティ・スタディ」という名称でご存知の方もいらっしゃるのではないでしょうか。リーンスタートアップは、ミニマムトライのサイクルを「繰り返す」点に重きを置いており、この手法によって起業や新規事業の成功率が飛躍的に高まるといわれています。 

「リーンスタートアップ」の名称は、英語で「無駄がない」という意味の「リーン(lean)」と、「起業」を意味する「スタートアップ」を組み合わせたものです。

リーンスタートアップのポイントは、新たな事業を小さく始めて成功しそうかどうかを早期に見極め、芽がないと判断したら、すぐに製品やサービスを改良したり、事業の内容を一新したりして、軌道修正を繰り返すことにあります。傷が浅いうちに進路を変更し、重傷を負って事業そのものが継続できなくなる事態に陥るのを防ぐため、ということですね。こうしてチャレンジを続け、成功へと近づいていきます。

図4:リーンスタートアップの概念

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初期投資を低く抑え、最低限の機能を持った製品・サービスを創る。それを少数の顧客で回して反応を見る。継続するか、方針を変えるかどうかを決める。

 このリーンスタートアップの概念に役立つのが、「プロトタイプ」です。もし、すでに何かアイデアがあるようでしたら、まずは仮説を検証するためのプロトタイプを作ることと良いでしょう。ウェブサービスでもいいし、製品なら、紙で作ったモック(模型)などです。そうやって形にして、顧客に近い身近な人に見せてもらい、その反応を見て、改善点を探ることが、リーンスタートアップの本質ということです。

■ 最後は自分自身の情熱、モチベーションが一番の助けになる 自分自身が熱中できるテーマを

これまで多くのイノベーション案件を手がけてきた籠屋邦夫氏(マッキンゼー・アンド・カンパニー出身)は、これまで新規事業を支援した経験から、以下のようなコメントを残しました。

「新規事業において社内の説明が通らない、上の連中は、新しいことを分かってくれないという相談をよく受けましたが、実際は違うんですよ。単に、本人がそこまで“これは面白いからぜひやろう”って、思っていないだけなんです」

自分の中にある「そのテーマに対して感じている面白さ、情熱」といったものがあって初めて、周囲の説得もできるし、継続的にその営みを大きくすることもできる──ということですね。

そしてこれこそが、実際に新規事業に関わり、そして成功させてきた方々が共通して指摘する点ということでした。

自分自身が新規事業のテーマに高い関心・情熱を持っており、かつ当事者としての認識を持つこと。それにより、これまでの業務とはまったく次元の違う集中力を持った取り組みをすることができます。

「新規事業なんだから、枠にとらわれずに考えてみなさい」という指示があれば、まさにしめたものでしょう。ぜひとも、自分自身が新規事業の「当事者」となりえるテーマを、積極的に選んでみることをお勧めします。

■社内の「政治」よりも、「情熱」を共有することを大切にする

さて、新規事業を進めていく為に必要となってくるものに良く挙がってくるキーワードに「社内調整力」というものがあります。たしかにとても大切なものなのですが、こちらが先行してしまうと、いわゆる「政治力」や「かけひき」といた点に注目しがちになってしまい、本来一番大切にすべきである組織や事業への「情熱」や「想い」から遠ざかってしまうリスクがあります。

たしかに新規事業のような、今までやっていなかったことについて人に理解を得ようとすることはそう簡単ではありません。この点で苦労されている方も多いことでしょう。

そこで、社内政治に頼らず、周囲の人たちを巻き込むためのポイントを2つ、ご紹介したいと思います。

ポイント1:「自分」を理解・共感してほしいと思うのではなく、自分のやっている「テーマ」への理解・共感を目指すこと

アメリカ独立戦争で有名なベンジャミン・フランクリンは、自伝の中で多くのひとを動かすコツについて、以下のように話しています。

「大小のさまざまな運動に人を巻き込もうとしたら、それは自分たちがやっていることを手伝ってほしい、と言わないことだ。そうではなく“自分の友人たちがやっているこういう営みがあって、それに参加してほしい”と誘うのがコツだ」

ひとは何か大きな営みがあったときに、その内容に賛同していればその一部となって活動したいという欲求を持ちます。ですが、営みを行っているその個人自体に賛同しようというのは、無意識的に「服従」「従順」といった関係をイメージし、「面白くない」と思ってしまうことも多々あるようです。更には、その相手の地位や名声、実績を上げるということが気になってしまい、ついつい敬遠してしまうこともあります。

こうした人の性質を踏まえて、自分が抱えているテーマを周囲に説明するときも、自分が主語になって、自分に賛同してくれという伝え方ではなく、代わりにその営みやテーマに対する賛同を求めるようにするのが効果的です。

  • ポイント2:自身の「情熱」をもって周囲に説明していくこと


 予期しなかった多くの難問、難題が出てくることでしょう。 それを成功させるためには、自分自身を信じ、強烈な願望を抱いて目標を追い続けなければならないのです。 そうすれば、夢を実現させることができると、私は信じています。

   (中略)

 創造の世界を司るのは、統計数字ではなく、それを創り出す人間の情熱と意志なのです。 日本の明治維新でも、またどんな革命でもそうですが、情熱だけが新しい時代を開くことができるのです。

 ──京セラ・第二電電(KDDIの前身)を創立した稲盛和夫氏の科白です。いつの時代も、人は情熱を持って、困難・難題を克服してきた、ということですね。そしてその情熱が形になるときは、必ず周囲の人たちへと伝播していきます。

それならば、社内政治よりも先に、まずはあなたの「情熱」そして「想い」を持って、周囲を巻き込んでいく方が、よほど効果があるのではないでしょうか。いずれ共有されるであろう情熱を、当事者であるあなたの自発的行動で、促進させていくのです。

図5:新規事業を成功していく上での進め方 縦軸:情熱の総量 横軸:巻き込む人のボリューム
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「新規事業の成功の確度をより高めていく為」の考え方、手法についていくつかお話させていただきましたが、いかがでしたでしょうか。きっといくつかの新しい考えや手法にも出会えたことと思います。

本記事の内容が、皆さんの企業の新規事業推進の働きかけに少しでも有効に活用できることを、心より、願っております。
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LeverageShare編集部

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