日常業務の課題から、経営・戦略までをクリエイティブな視点で捉え、解決する─

最近、よく「デザイン思考」という言葉を耳にする──という方は、結構多いでしょう。しかしながら、デザイン思考がどういったもので、どのように活用されているのか、という点まで知っているという方はあまり多くはいないようです。

更には、「デザイン思考系の本を読んだ・セミナーを受けてきた」という方でも、実際に事業や業務でデザイン思考を取り入れられている──という方は、残念ながら殆どいないのではないでしょうか。

キャッチーな言葉ということもあって、取り上げられることも多いデザイン思考ですが、いざ実用化を目指すとなるとなかなかうまくいかないケースが多いようです。決して複雑なフレームワークという訳ではないのですが、多くの人が活用できていない理由はどこにあるのでしょうか？

そこで今回は、デザイン思考とは何か、といった基本的なところから、有効なデザイン思考の実践方法について説明していきたいと思います。

「デザイン思考」とは、そもそもどんなもの？

さて、はじめに「デザイン思考とは何か」について説明しておきましょう。

「デザイン」と付くからには、商品の形状やパッケージなどの形態、図案や模様、レイアウトなど、美術的なイメージを思い浮かべるという方も多いかもしれません。ですが、デザイン思考について話を進める場合、いったんこの、多くの人が「デザイン」という言葉に持つイメージから離れていただく必要があります。

「デザイン」という言葉が持つ本来の意味は「従来の記号（sign）の否定・分解（de）」と解釈することができます。

非常に広い解釈ができる定義ですが、「これまで一般化・普遍化された事象・概念をいったん見直して、分解して再構築しなおす思考と行動」がデザインであると解釈してみると、よりデザイン思考についてのイメージもとらえやすくなるのではないかと思います。

デザイン思考の「デザイン」の解釈：
これまで一般化・普遍化された事象・概念をいったん見直して、分解して再構築しなおす為の、思考と行動

芸術家は世の中の事象や風景を受け止め、自身の頭の中でそれら概念を抽象化した後、再構築してキャンバスの白地にそのイメージを描いていきます。つまり、デザインは「受け止めた後にいったん見直し」、そして「否定し、分解し、再構築」している、ということですね。

確かに、出来事や事象をそのまま表現するとなれば、写真やビデオ撮影といった「記録」だけでも良いことになる為、「デザインする」ということは、それ以外の上記のような働きかけがあるのだ──ということは、頷けるのではないでしょうか。

そして、「デザイン思考」とは何かというと、芸術家やデザイナーが「デザイン」する際に無意識に行っている上記のような働きかけとプロセスを体系化し、芸術家やデザイナーではない人でも、「新たなアイデア」を産み出し実行できるようにするための思考プロセスなのです。

なぜ近年になって「デザイン思考」が注目されてきたのか？

ではなぜ、「デザイン思考」が重要だと言われるようになったのかといいますと、現代社会の価値観の多様化、構造の複雑化に伴い、人々（顧客）の需要は同様に多様化・複雑化、更には変動性が高まり、これまでビジネスの主流とされてきた「問題解決思考」の思考プロセスだけでは対応できないケースが非常に多くなってきた為です。

問題解決思考的アプローチとデザイン思考的アプローチ
特に日本においてはこれまで、「生産」や「販売」といった下流工程において強みを持っていました。いわゆる「品質管理」であったり、「ジャパン・クォリティ」と言われてきた分野です。ですが、同時に日本は「上流工程となるコンセプト創造は弱い」という評価も受けてきました。「何を作ればいいのか」であったり、「作ったものをどのようにユーザーに届けるのか」といった点については、日本よりもアメリカやヨーロッパ諸国といった他の先進国の方が活躍の機会が多かったということですね。

しかしこれからの時代はどの国においても、これまでのやり方の踏襲ではなく、新たな解決策やコンセプトの創造を行って、市場を創り出していかない限り、大きな収益と成功を生み出すことが難しくなってきていますよね。

つまり、デザイン思考でいう「新たなアイデア」を生み出すことが、強く求められてきているのです。

デザイン思考のプロセス（流れ）

　では、デザイン思考はどういったプロセス（流れ）で行うものなのか──ここからは、実際のデザイン思考の進め方について説明していきましょう。
デザイン思考は、【１】観察・共感（Empathize）→ 【２】問題定義（Define）→ 【３】アイデア創出（Ideate）→ 【４】プロトタイピング（Prototyping）→ 【５】検証（Test）の5つのプロセスで展開されます。

デザイン思考の5つのプロセス


では、プロセスの１つずつを見ていきましょう。

 STEP1　観察・共感

　「観察・共感」は、観察者（課題を打ち立てる当事者）は実際の問題が発生している環境に赴き、状況を生で見て、かつ実在のユーザーを見付け、当事者達が抱える本当の課題や問題、求めているものは何かを見付け出す段階となります。

ここで注意したいのは、すぐに具体的な仮説構築を行うのではなく、その環境下にある人達の日常生活や業務内容、行動や思考の流れ、置かれている状況を、五感を生かしてありのままに理解し、「気づき」と、そして「共感」を獲得することを目指します。

　共感をしていく際には、目に見える行動や言動だけではなく、その背景にある心情や価値観に近づくことが重要です。例えば、「ITサービス事業にて、新しいスマホアプリを開発する」という課題があったとき、組織として求めているものは何か、これまでどんな課題（成功や失敗）があったか、現在マーケットに求められるサービスは何か、だけではなく、ユーザーが現在感じている満足感や不満は何か、そしてそれはどこから来ているのか、更には、実際に担当するスタッフはどんな心構え、信条でいるか、更にはそれら感情の背景には何があるのか、まで観察していく、ということです。

そして、観察を通じて得られたデータをチーム内で整理、分類、解釈を繰り返し、観察した人々の体験や経験、主観を可視化していき、新たな気づきや共感を獲得していきます。ここでは、これまで当たり前だと思っていたことに対して、違和感や疑問を見付けることが大切です。その気づきが、イノベーションの種となるからです。




 STEP2　問題定義

　続いてのSTEP２の「問題定義」については、観察を通じて明らかになった実態から、当事者達も気付いていない本当の課題や目的を絞り込み、目指すべき方向性やテーマ、コンセプトを定義していきます。

　デザイン思考を進めていくうえで、一番重要となるポイントはここになるでしょう。なぜなら、このプロセスがアイデア創出のスタートラインとなるため、「われわれの解決すべき問題・課題は何か」を特定し、明確に規定することになるからです。

例えば、先ほどの「新しいスマホアプリ開発を予定しているITサービス事業」においては、問題解決思考でアプローチした場合は「現在のマーケットユーザーの趣向、行動様式に適った、便利と思ってもらえる売れるアプリを作る」というコンセプトになるかもしれません。ですが、観察・共感の領域を顧客（ユーザー）だけではなく、それを開発する企業やスタッフまで広げた場合はどうなるでしょうか。

もしかしたら、その時企業は短期的な数値目標に追われ中長期的な事業ビジョンが打ち立てられていないかもしれません。

スタッフは毎回の短納期のアプリ開発に疲弊しきっており、「良い物を作ろうという」モチベーションも低い状態かもしれません。そのようなときに、顧客、企業、スタッフといった登場する人物たちのそれぞれの視点や思想をしっかり観察しきったうえでのテーマ、コンセプト出しをしていくことよって、「刹那的な満足に留まらない、現在ユーザー（顧客）が持つ不満を恒久的に解消していけるサービスの提供と、その開発に伴い、事業とスタッフは更なる成長に繋げられるような開発体制」──といった、新たなテーマ、コンセプトが出てくることもあるでしょう。これが、デザイン思考の問題定義です。

 STEP3　アイデア創出

　STEP２で打ち出した問題定義を解決していく為にアイデア出しをしていくのが、このフェーズです。アイデア創出は、定義された問題や目的、テーマ、コンセプトを実現するためのアイデアを量産する段階と言えるでしょう。

この段階では、ブレインストーミングやアイデア創出技法が活用され、質よりも量を重視し、考えられ得るさまざまなアイデアを創造していきます。そして、できるだけ多くのアイデアスケッチを描き、シナリオやストーリーを作り上げていきます。

 STEP4　プロトタイピング

　続いては、創出したアイデアを形にして試していきます。この「プロトタイピング」のフェーズでは、沢山出てきたアイデアの簡易なプロトタイプを作成する段階です。ここでは、コストをかけず、できるだけ安価で、かつラフなプロトタイプを作成することを意識されると良いでしょう。

　ここで一度、プロトタイプを作る目的について整理してみましょう。プロトタイプは、「現在考えうる有効なアイデアの実現性を試す」という目的もありますが、それ以上に「新たな学びを獲得するため」という目的があります。つまり、この段階で重視されるのは完成品を作ることではなく、プロトタイプで作成したものから、更にイメージを深堀りして、新たな気づきやアイデアが生まれたり、共感・問題定義の見直しの必要性が認識されることを促進することです。

 STEP5　検証

　最後のステップ「検証」では、作成されたプロトタイプを実際のユーザーに使用してもらい、当初の目的が達成できているのか、想定している機能が有効に働いているのかなどを確認し、ユーザーの生の声を基にアイデアの検証やブラッシュアップにつなげていきます。

ここでは、もし「当初の想定が機能していない」と判断されたときにはちゅうちょせず構築されたアイデアやプロトタイプを作り直す覚悟、思い切りの良さも求められます。

　以上がデザイン思考の５つのプロセスになります。実際に実務で運用していく際には、この5つのプロセスを単純にたどっていくだけでなく、反復的に繰り返し、徐々に完成へと近づけていく非直線的なアプローチが必要です。

例えば、検証の段階で当初想定した機能が提供できないと分かれば、もう一度コンセプト設定のために、問題定義の段階に戻ったりすることもあります。「デザイン思考はなんだか大変そう…」と思った方もいるかもしれませんね。ですが、プロセスの大変さを重視して、浅い問題定義のままプロジェクトを進行したらどうなるでしょうか。

私たちが一番恐れるべきことは、プロセスの複雑さではなく、時間とコストをかけて行った行動が、成果・成長のどちらにも貢献できなかった場合です。

そして、成果も成長も、様々な視点で捉えることが大切です。顧客（ユーザー）、その先にある社会、そして私たち自身（スタッフ）、組織──それらを踏まえつつ、問題を定義して打ち手を考えることを踏まえると、デザイン思考の有用性もより実感できてくるのではないでしょうか。

デザイン思考の解決事例

　さて、続いては、実際にデザイン思考を取り入れて大きな成功を得た企業の事例を2つほど紹介させていただきます。よりデザイン思考とその効果についてのイメージも持てることでしょう。

 デザイン思考の事例１　アップル社　iPod開発へのデザイン思考の適用

　デザイン思考の代表的な事例としてよく挙げられるのが、アップル（Apple）社のiPodです。ちなみに、iPodの開発体制は、社内の開発者だけでなく、社外のデザイン専門家、更には心理学者、人間工学の専門家など、４０名近くの人々が関与し、そして共創していきました。驚くべきことに、iPodにかけた開発期間は、11カ月足らずという短期間であったそうです。

　開発のプロセスは、「競合他社の製品分析」と、そして「ユーザーがどのように音楽を聴いているのか」を徹底的に観察することから始まりました（STEP１の観察・共感のフェーズです）。そこで開発チームは、消費者の多くは音楽CDのデータをいったんPCへ保存し、それをプレーヤーに移すことを手間に感じていることが発見しました。

更に、消費者の多くはかねてより「どこでもそのときの感情で選んだ音楽を聴きたい」という潜在的ニーズがあるということを導出しました。そういった観察から、「音楽の聴き方に革命を起こす」「全ての曲をポケットに入れて持ち運ぶ」といったコンセプトが生まれ（STEP２の問題定義のフェーズです）、回転する円盤のマウスにより画面の変更操作できるスクロールホイールやiPodとPCを自動同期させるauto-sync、といった斬新なアイデアを具現化していきました（STEP３以降のアイデア創出から、プロトタイピング、検証のフェーズです）

　開発チームでの試作と評価・フィードバックは何度も繰り返されたそうです。約2カ月で100以上のプロトタイプが制作され、その繰り返しからどんどんアイデアのブラッシュアップを行っていき、2001年10月、「自分の音楽コレクションを全部ポケットに入れて持ち運び、どこででも聴くことができる」新しいデジタルミュージックプレーヤーが発表されました。

その後の成功は、皆さんもご存知の通りでしょう。Apple社はその後も、製品の改良・ブラッシュアップに力を入れ、競合他社が全く追いつけないほどの非常に速いペースで、新製品・新サービスを開発・リリースし続けているのです。

 デザイン思考の事例２　任天堂社　新たな経験デザインを提供したWii

　続いてのデザイン思考事例として、任天堂のWiiを紹介したいと思います。

　Wiiの開発チームでは、社員の家庭の観察を通じて、ゲーム機があることで子どもと親の関係が悪化している、ゲーム機があるとリビングでの子どもの滞在時間が短いといった状況が確認されました（STEP１ 観察・共感のフェーズ）。更には、鍋を囲んでいる家庭は親密度が高いことなどが明らかになったそうです。──このあたりにおいて、観察の範囲を実際のユーザーである子供たちだけでなく、その背景に広がる「家庭」や「家庭での生活」に視野を広げたところが、Wii開発チームの秀逸と言える点でしょう。

　そして、それらの観察・共感から、「新しいゲーム機で、家族全体が楽しめる」「家族の関係を良くするようなゲーム機」というコンセプトが生み出され（STEP２ 問題定義のフェーズ）、開発チームが一体となってアイデア創出とプロトタイピングが繰り返され、家族がみんなで使えるリモコンのようなコントローラーや低消費電力CPU、リビングにおいても邪魔にならないコンパクトな本体が具現化されていきました。その際に、コントローラーは1000回以上のプロトタイピングが重ねられたといわれています。

　さて、Wiiが商業的にどれだけ成功を勝ち得たのかというと、初期のリリースにおいては「大成功」と言えるほどの爆発的な普及が見られました。主にライト層と言われる、一人で黙々とやるコアゲームではなくみんなでわいわい楽しめるようなゲームを好む消費者とその家族から大きく受け入られたのです。

　ですが、マシンスペックではSONY社のPlay StationシリーズやMicrosoft社のXbox360に大きく劣るため、「マニアックなソフトが極端に売れない」という問題点も発生しました。最終的には、それら分野のゲームが売れない事を悟った多くのソフトメーカーがWii開発から離れたため、4年程度でWiiブームは収束してしまいました。

その後、任天堂社はそれらの課題を解決すべく、様々な新機能を採用したWiiUのリリースを敢行しました。しかし向上したマシンスペックはPS3・Xbox360と同程度しかなかったため、そこからゲーマーが移ってくることもなく、更には、Wiiリリース当初のライトユーザーはスマホゲームや3DSに流れていたこと等から、Wiiの時ほどの大きなブームを作ることには至りませんでした。

デザイン思考の事例を説明する際に、Wiiの開発エピソードとその成功はとても好事例ではありますが、その後のブームの終息とWiiUの苦戦状況も見ていくと、更に「もっと良い開発を行うためには、どのような観察や問題定義があると良かったか」であったり、「これから巻き返していく為には、どんなアプローチがあると良いだろう」といった風に、デザイン思考のあり方、進め方の議論を更に深めていくことも出来そうです。

まとめ　実際に「デザイン思考をやってみよう」というときに

　ここまでお読みになられて、如何でしたでしょうか。「デザイン思考を自分たちの職場でも取り入れてみよう」と思われた方もきっといらっしゃることでしょう。そこで、最後に、デザイン思考を実際実施していくうえで、とても大切なことをお伝えしたいと思います。

デザイン思考実践する上で大切なこと　その１）チームで「協創」する体制を作る

　デザイン思考のプロセス「STEP１ 観察・共感」においてとても重要なのは、「事象、物事を、登場する人々の視点でしっかりと観察し、その背景や思考までくみ取ること」です。その為には、一人の視点・考えだけではなく、立場の異なる人たちの視点や考えを得る機会が必要となってきます。そういったときに、実際のユーザーや経験者、専門家なども交えてのチーム体制で、観察・共感を進めていくことを、強くお勧めします。

更には、チームでプロジェクトを進めていくときは、各メンバーとの「関係性」もとても重要になります。仲があまりよくなかったりすると、人はなかなか本音では語ってくれなくなるものです。

 デザイン思考を実践する上で大切なこと　その２）「大きな矛盾」を恐れず受け入れる

　観察を深く進めていくと、STEP２の問題定義で出てくるテーマやコンセプトは、とても大きなものや厄介なものになることが多いです。なかには、頭を悩ませるような組織課題の真因に出くわしてしまうこともあるでしょう。私たちは、それらを「大きな矛盾」と呼んでいます。

　大きな矛盾が出ると、人は本能的にそこから目を背けたり、逃げ出そうとします。ですが、これまでの「問題解決型思考」では解決できないような課題を解決していく為には、大きな矛盾に立ち向かうことがとても重要なのです。

 

　哲学者のヘーゲルは、「弁証法」という思考法の中で、「これまでの通説・一般的な考え」（テーゼ）に対して「反説・異なる考え」（アンチテーゼ）が登場したときこそ、「新しい、より高次元な考え」（ジンテーゼ）が産まれるということを説いています。

つまり、STEP２ 問題定義では「大きな矛盾」が出てきた方が、より新しい、高次なアイデアが発生しやすくなる、ということですね。矛盾を恐れていたら、組織を大きく成長していけるようなブレークスルーポイント自体も見逃してしまいかねません。

 デザイン思考を実践する上で大切なこと　その３）「失敗」を恐れない体制と風土を作る

　デザイン思考のプロセス「STEP４ プロトタイピング」から「STEP５ 検証」においては、いくつもの失敗を体験することでしょう。そして、この「失敗」もまた、人間が本能的に嫌い、避けようとするものです。

　恐らくは人類史で非常に多くのイノベーションを成功させてきたトーマス・エジソンは、失敗することについて以下のように語っています（ご存知の方も多いとは思いますが、デザイン思考のプロセスをより深く理解いただくためにも、今一度ご確認ください）。

 

「失敗は、私が求めるものなのです。それは、成功と同じくらい、私には貴重です。失敗を知らずして、成功を知ることはできません」
「私は、失敗してるのではない。上手く作用しない1万通りの方法を発見しただけだ」（トーマスエジソン）

　失敗の数が多いことは、決して悪いことではありません。もちろん、その分コストと時間はかかります。しかしその失敗の経験自体は必ず未来の大きな成功の糧になります！「失敗することの大切さ」という認知を、プロジェクトに関わる人全員と、その事業・組織全体が共通見解として持つことが、何よりも大切です。

１.「チームで協創する体制を作る」
2.「大きな矛盾を恐れず受け入れる」
3.「失敗を恐れない体制と風土を作る」

──これら3点を意識し、実践していくことによって、デザイン思考アプローチは格段とその効力を増してくるでしょう。これからデザイン思考を試す方も、これまで実践してうまくいかなかった…という方も、是非、お試しください。